สรุปบทเรียนออนไลน์ "กลยุทธ์และนวัตกรรม และการคิดธุรกิจใหม่"

เราได้เรียนจาก SPACE by CBS (Chulalongkorn Business School) มาหลายๆคอร์ส เลยหยิบ course นึงมาสรุป หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคน นั่นคือคอร์สที่ชื่อว่า "กลยุทธ์และนวัตกรรม และการคิดธุรกิจใหม่" นั่นเอง สอนโดย รองศาสตราจารย์ ดร. พสุ เดชะรินทร์ อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

สามารถกดเข้าไปเรียนได้ที่ https://space.cbs.chula.ac.th/course/158/curriculum

From Strategy 1.0 to 4.0

แนวคิดดั้งเดิมของกลยุทธ์ คือการบรรลุเป้าหมายบางอย่าง ตอนนี้ก้าวไกลกว่านั้น แบ่งออกเป็น 4 ยุค แล้วแต่องค์กรจะอยู่ขั้นไหน

• Strategy 1.0 : การวางแผน การตั้งเป้า ปละการกำหนดสิ่งที่จะทำเพื่อบรรลุเป้าหมาย
• Strategy 2.0 : เน้นในเรื่องคุณภาพ ประสิทธิภาพ ต้นทุน
• Strategy 3.0 : เน้นการสร้างคุณค่า สร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ
• Strategy 4.0 : เน้นนวัตกรรมทั้งในเชิง business model และสามารถ disrupt อุตสาหกรรมเดิม ผสมผสานเข้ากับนวัตกรรมเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และช่วยสร้างธุรกิจใหม่ๆที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน เช่น Airbnb Netflix

กลยุทธ์ + นวัตกรรม = ธุรกิจใหม่ๆ

นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ อาจจะเป็นในรูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ความทุนสมัยของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว เช่นกระบวนการก็ได้ เช่นสายการบินต้นทุนต่ำ (low cost airline)

“มุ่งเน้นที่วิธีคิด มากกว่ารูปแบบ”

1. Demand Management > Demand Creation สำรวจความต้องการของลูกค้า เพื่อนำไปพัฒนา product ให้ตอบสนองความต้องการ ซึ่งก็ทำตรงนี้เหมือนกันหมด ส่วน creation เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆให้เกิดขึ้น จากบางอย่างที่ไม่เคยมีความร้องการมาก่อน เช่น delivery, convenient store, แชมพู, ครีม, นํ้าดื่มบรรจุขวด, สถานีทีวี 24 ชั่วโมง
2. Customer Group > non-customer ลูกค้าของทั้งอุตสาหกรรม เช่น non-customer ของ้รานกาแฟคือคนที่ไม่ทานกาแฟ ทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าของเรา หรือ non-customer ของสายการบินคือผู้โดยสารที่เดินทางด้วยยานพาหนะอื่น เช่นรถไฟ

แล้วจะทำยังไงต่อหล่ะ?

5 วิธีคิดกลยุทธ์นวัตกรรมและการสร้างธุรกิจใหม่ๆ

1)  job-to-be-done

ซื้อไปเพราะต้องการอะไร ไม่ใช่เพราะเราต้องการของ แต่เป็นต้องการของไปทำงานให้สำเร็จ เช่น ซื้อ tricker เพื่อเลื่อนสไลด์ ซื้อนาฬิกาเป็นเครื่องประดับ เรียนคอร์สนี้เพื่อนำไปสร้างธุรกิจใหม่ หรือมีลูกอมประจำตัว เพื่อมำให้พูดหรือสอนหนังสือได้หลายๆชั่วโมงโดยเสียงไม่แห้ง

ตัวอย่าง

• ประเทศไทยคนขี่มอเตอร์ไซค์เพื่อความรวดเร็ว แต่ที่อินเดียคือขนคนจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง จึงมี TATA Nano ใช้ทดแทนมอเตอร์ไซค์ ราคาถูกพอๆกัน เป็นคู่แข่งของมอเตอร์ไซค์ ทำไมถึงราคาถูก เพราะข้างนอกเป็นพลาสติกหุ้มเล็ก ซึ่งดูจะปลอดภัยกว่ามอเตอร์ไซค์นิดนึง

แอบ search Google ดู สามารถอ่านเพิ่มได้ที่นี่

Tata Nano: the car that was just too cheap | Vanessa Able

Vanessa Able: Faced with a poor safety rating and dismal sales among the targeted rural population, India’s Tata is changing the image of the Nano and nudging up its price

the GuardianVanessa Able

• Milk Shakes คนซื้อเพราะอะไรกันนะ? มีการยืนสำรวจพฤติกรรมลูกค้าเป็นเวลา 18 ชั่วโมง เพื่อหา customer insight ว่ามาซื้อตอนกี่โมง ใส่ชุดอะไร มากับใคร ซื้ออาหารอะไรไปบ้าง กินที่ร้านหรือออกไปกินนอกร้าน สิ่งที่ได้ก็คือ มาซื้อคนเดียวตอนเก้าโมงเช้า ซื้ออย่างเดียว และซื้อแล้วกลับไปที่รถและขับออกไป

ทำไมถึงเป็น Milk Shake หล่ะ? เพราะว่า ใช้เวลานานกว่าจะดูดหมด เป็นเพื่อนร่วมทางคนเดินทางในตอนเช้า ไม่ได้หิวมากแต่ต้องการอยู่ท้องไปถึงเที่ยง วางบนที่วางแก้วในรถยนต์ได้ และมีคู่แข่งคือ กล้วย โดนัท ขนมปังทาเนย ขนม Snickers สามารถช่วยให้ขายดีขึ้นได้โดยขายแบบ drive thru เพื่อความสะดวกในการซื้อ ทำให้ข้นเพื่อไม่ให้ดูดหมดเร็ว และใส่พวก corn flake หรือ cookie และอื่นๆ เพิ่มความสนุกสนานและตื่นเต้นมากขึ้น

2) key commonalities

หาปัจจัยร่วมของ non-customer ดึงคนที่ไม่ใช่ลูกค้าในอุตสาหกรรม มาเป็นลูกค้าของเรา เพราะอะไรเขาถึงยังไม่เป็นลูกค้าเรา เช่น ทำไมคนไม่เข้าร้านกาแฟ เพราะไม่ทานกาแฟ อย่างร้าน Starbucks จะมีขายอาหารมากขึ้น มีมื้อเช้าและมื้อกลางวัน และมี teavana ด้วย

ตัวอย่าง

• อะไรคือปัจจัยร่วมของคนเอาอาหารเที่ยงมากินเอง คนกลุ่มนี้จะเป็น non-customer ของร้านอาหาร ปัจจัยร่วมคือ อาหารที่ดีต่อสุขภาพ (ไม่ใช่ตามสั่งกระเพราะมันๆ) ราคาเหมาะสม และสามารถทานได้ในเวลาที่กำหนด ในประเทศอังกฤษมีร้านชื่อว่า Pret (ชื่อเดิม Pret a manger) ร้านขายแซนด์วิชคุณภาพดี ทำสดใหม่ทุกวัน ใช้วัตถุดิบชั้นดี เร็วกว่า fast food เพราะลูกค้าใช้เวลา 90 วินาทีได้ของ ขายในราคาที่เหมาะสม ไม่มีวันหมดอายุเพราะทำวันต่อวัน ตอนเย็นเอาไปแจกคนไร้บ้านหมด มีครัวหลังบ้านทุกสาขา ลูกค้าหยิบออกจากตู้แช่ จ่ายเงิน และทานที่หน้าร้านได้เลย

3) pain point

อะไรเกิดขึ้นก่อนกรือหลังจากซื้อสินค้าหรือบริการ และอะไรคือความไม่สะดวกสบายบ้าง เช่น เมื่อก่อนต้องเอากระดาษมาห่อปกหนังสือ ตอนนี้ร้านหนังสือมีปกพลาสติกและห่อให้ด้วยเลย หรือหลังจากซื้อรถยนต์เมื่อก่อนจ้องไปร้านติดแอร์ วิทยุ อะไรพวกนี้ แต่เดี๋ยวนี้มีมาพร้อมทุกอย่าง รวมนัดพระมาเจิมรถด้วย

ตัวอย่าง

• ปัญหาของคนใช้นาฬิกาปลุกแล้วไม่ตื่น คนเราตื่นเพราะร่างกายเคลื่อนไหว สมองเริ่มคิด เลยมีเจ้า Nixie ขึ้นมา กดนาฬิกาปลุกจะยังไม่หยุดร้องทันที จะมี code 4 ตัว ให้เราหา remote แล้วกดตามเลขนั้นให้ถูกต้อง นาฬิกาจึงจะหยุดร้อง

• home cooking ขี้เกียจไปร้าน ซื้อเครื่องปรุง ทำยังไง มี Blue Apron มีให้ดูเมนูอาหารที่เว็บไซต์ กดสั่งซื้อ และดูส่วนผสมและวิธีทำในนั้น แต่ปัญหาของเจ้านี้คือเรื่องควบคุมราคาวัตถุดิบ

Blue Apron กับผลประกอบการไม่ดีนักหลังเข้าตลาดหุ้น | Brand Inside

Blue Apron สตาร์ตอัพส่งชุดปรุงอาหารส่งถึงบ้าน (meal kit) ที่ยิ่งใหญ่ระดับขายหุ้น IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์ กลับมีผลประกอบการไม่ดีนักในไตรมาสแรกที่เข้าตลาดแล้ว

Brand InsideIsriya Paireepairit

4) linkage between industry

สตีฟ จอบส์เคยกล่าวไว้ว่า

ความคิดสร้างสรรค์เกิดจากการเชื่อมโยง

การเขื่อมโยงมากกว่า 1 อุตสาหกรรม อาหารไทยก็เกิดจากการเชื่อมโยงเหมือนกัน เช่น ม้าฮ่อ และเค้กปลาซ่อน สินค้าโอทอปของจังหวัดสิงห์บุรี

ตัวอย่าง

• Curves เฟรนชายฟิตเนสสำหรับสุภาพสตรี ที่รวมข้อดีของการอออกกำลังกายที่บ้าน (ราคาถูก เป็นส่วนตัว ใช้อุปกรณ์น้อย) และที่ฟิตเนส (อุปกรณ์มากมาย ได้สังคม อยู่ในที่ใหญ่ๆ เช่นตามห้างหรือโรงแรม มีวินัย) เข้าด้วยกัน กลายเป็นฟิตเนสแบบใหม่ ที่มีอุปกรณ์และเล่นเป็นวงกลม ใช้เวลา 30 นาที

Women’s Health & Fitness Clubs | Curves

Curves has helped women around the country get healthier and stronger. Find a Curves women’s gym near you to register for a free, no-obligation consultation!

CurvesCurves

ในไทยมีจริงๆด้วยแหะ

• Minute Clinic รักษาได้สะดวกและรวดเร็ว โดยมีพยาบาลเป็นคนตรวจ แต่วินิจฉัยโรคไม่ได้ จึง key เข้า software

5) disruptive business model

ในที่นี้ยกตัวอย่างมา 7 แบบ จริงๆมีเยอะกว่านี้

1. Subscription model - Netflix, Dollar Shave Club

ระบบสมาชิก เสียเงินก่อนล่วงหน้าจากการเป็นสมาชิก ทำให้ได้เงินมาก้อนนึง เช่น video streaming ต่างๆ เช่น Netflix เมื่อก่อนเราจะดูทีละเรื่องโดยการเช่าหรือซื้อทีละเรื่อง, มีดโกนหมวด Dollar Shave Club

2. Freemium model - LinkedIn, Dropbox

free + premium ฟรีช่วงแรก เก็บเงินช่วงหลัง เช่น LinkedIn, Dropbox, Evernote หรือเกมส์ต่างๆให้โหลดฟรี และมี in-app purchase

3. Free model - Google, Facebook

free model ใช้ฟรีแต่ดู ads จากเขา

4. Platform model - App Store, Uber

เป็น platform หรือ marketplace เสมือนเป็นตลาดสด ให้พ่อค้าแม่ค้ามาเช่าที่ และมีคนมาเดิม เช่น Play Store และ App Store รายได้มาจากให้คนมาอยู่เยอะๆ ได้ค่าธรรมเนียม

5. P2P or Sharing economy model - Taskrabbit, Kickstarter

peer-to-peer ให้คนกับคนมาเจอกัน เช่น Airbnb Uber

6. Ecosystem model - Apple, Amazon

สร้างระบบนิเวศ เช่น Apple ทำให้เราอยากใช้ตัวอื่นๆด้วย เช่น iPod iPhone iPad macbook Apple TV airpod หรือ บัตร The 1 ของ Centralให้คนมาซื้อของเพื่อเก็บแต้ม มาลดราคาสินค้า

7. Online-Offline Integration - Amazon, Alibaba

o-to-o เอา data ที่ได้จาก online มาเปิด offline ได้รับความสะดวกเหมือน online และยังได้จับของแบบ offline ด้วย เช่น ร้านค้าปลีกของ Amazon

สุดท้ายฝากร้านกันสักนิด ฝากเพจด้วยนะจ๊ะ