สิ่งที่ได้เรียนรู้ ในเถ้าแก่น้อย รุ่น 4 ตอนที่ 7 : รู้จักความต้องการของลูกค้า โดยอาจารย์อัครพงศ์

15 สิงหาคม 2558 Customer need management & Negotiation techniques โดยอาจารย์อัครพงศ์ ผ่องสุวรรณ

การจัดการความต้องการของลูกค้า และการเจรจาต่อรอง
เช่น กล้วยในตลาดสด โลตัส วิลล่า 7-11 (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
- ขายถูกไม่ใช่วิธีทีดีที่สุด
- ขายของให้ตอบโจทย์ลูกค้า (ตรงกับความต้องการของลูกค้า)
- สัมพันธ์กับตลาดที่อยู่

ตั้งราคาได้ ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน
- 4P เราผลิตสินค้าออกมาขาย -> คำนวณต้นทุน เป็นการมอง inside out ถ้าเจอของถูกกว่า ดีกว่า อาจจะไปไม่รอด
- 4C มองแบบ outside in มองจากผู้ซื้อไปยังผู้ขาย
* เอาความต้องการของลูกค้ามาเป็นที่ตั้ง

องค์ประกอบที่ทำให้ขายของได้ ต้องมีครบ 4 ตัว
1. supplier : ผู้ขาย (เรา) ต้องอ้างอิงได้
- company background : ความเป็นมาของธุรกิจ/บริษัท (ทำไมถึงมี ถึงขายได้)
เช่น internet user + smart device, มีมากน้อยแค่ไหน, ช่องว่างที่น่าจะเป็นความต้องการของลูกค้า
- company capability : ความสามารถของเราม(ที่เรามีแรกต่างจากเขา หรือมีไม่เหมือนใคร)
- company service policy : นโยบายด้านบริการ
- staff service mind/EQ : สำหรับบริษัทที่มี call center หรือมีพนักงานเยอะๆ

2. product & service
- service offer : เราจะขายสินค้าหรือบริการ
- service quality : คุณภาพของสินค้า
- service differentiate : ความแตกต่างจากท้องตลาด
- service guaranty : การรับประกัน

3. Need
- customer expectation : ความคาดหวัง
- customer want/ need/ requirement : ความต้องการของลูกค้า
- customer pain

4. customer
- roles : บทบาทของลูกค้า
- behavior : พฤติกรรมลูกค้า นิสัย ใจคอ
- buying factor
- satisfaction : ความพึงพอใจของลูกค้า
- loyalty : ความจงรักภักดีของลูกค้า ต่อสินค้าหรือบริการของเรา

Techniques
1. Know your market : รู้จักตลาดที่เราจะเข้าไปก่อน (ต้องรู้ก่อนทำธุรกิจ)
- ก่อนผลิต ดูว่ามีกี่เจ้า อยู่ในสภาพไหน
- ทำ market review/overview ดูคู่แข่งโดยตรง ว่าเราอยู่จุดไหนของตลาด -> positioning
อาจจะดูที่คุณภาพ(x) และราคา(y) ถ้าราคาเท่ากันหรือฟรี ให้ดูที่รายได้ก็ได้

การประเมิน ดูที่ใครเป็นจุดใดในตลาด คือ
(1) leader ผู้นำตลาด จะตอกยํ้าความเป็นผู้ชนะ
(2) challenger ผู้ท้าชิง อันดับรองๆมา ใช้ช่องโหว่ความเป็นผู้นำ (อาจจะเป็นจุดที่ fair/ sport กว่า)
(3) follower ผู้ตาม (โตตามตลาด) เล่น price strategy
(4) nicher จัดกลุ่มเฉพาะ เน้นความแตกต่าง

** STP : segmentation (ส่วนแบ่งการตลาด low/mid/high), targeting ( กลุ่มเป้าหมาย เราจะขายใคร), positioning (เข้าไปแล้วเราจะอยู่ตำแหน่งไหน)

2. Know your customer : รู้จักคนที่จะซื้อของเรา (ต้องรู้ก่อนทำธุรกิจ)
- customer development process กลุ่มของลูกค้า
(1) suspect : database ได้รายละเอียดลูกค้า เช่น ชื่อ เบอร์โทร มีการ screening
(2) prospects : ลูกค้าเป้าหมาย (ที่เราจะเข้ามาขาย) แยกลูกค้าที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา เข้าสู่ sale process
* customer จ่ายเงินแลกกับสินค้า

(3) first-time customer สร้างความน่าเชื่อถือ เข้าสู่ after sale service
(4) repeat customer ลูกค้าประจำ เข้าสู่ relationship
(5) clients เป็นลูกค้าที่สนิทสนม มักคุ้นกัน เข้าสู่ CRM
(6) member สนิทสนม ไว้เนื้อเชื่อใจ เข้าสู่ royally program เช่นแสตมป์ชานมไข่มุก
(7) advocates มีการแนะนำให้คนมาซื้อสินค้ากับเรา เข้าสู่ referral marketing กลบุทธการตลาดแบบบอกต่อ
(8) partner ช่วยเราได้ win-win

(3)-(8) อยู่ใน sale process ซึ่งจะเข้าสู่ inactive หรือ ex-customer ได้เสมอ

- customer need
(1) want อยากได้ แต่ไม่ซีเรียส
(2) need ความต้องการมีที่มาที่ไป ไม่ได้เดือนร้อน (ผล)
(3) requirement มี spec เจาะจงเฉพาะ
(4) pain สาเหตุทำให้เกิด need (เหตุ)
(5) expectation ความคาดหวัง ขายของให้สูงกว่าความคาดหวังของลูกค้า
(6) perception มุมมองของลูกค้าตัดสินใจกับสินค้าเร่ ภาพลักษณ์ที่มีลูกค้ามีต่อเรา

3. Create customer experience : ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับสินค้าเรา
- บริการดีเยี่ยม ทำให้ลูกค้าจดจำเราได้
- CRM (customer relationship management) or CEM (customer experiment management)

คนขาย : know -> target -> sell -> service -> know -> ...

คนซื้อ : explore -> find -> buy -> enjoy -> explore -> ...

know = understand markets and customer เช่นทำ SEO adword

target = develop offering ข้อเสนอโดนใจลูกค้่า จาก customer need มีการทำ questionnaire เพื่อทำ market research

sell = acquire customer เกิดการแข่งขันการขาย ไปจนถึงปิดการขาย ตามกระบวนการ sale process

service = retain customers รักษาฐานลูกค้า เช่น loyalty & retention programs

4. Understand sales process : เข้าใจในกระบวนการขาย

(1) prospecting and qualifying การ search หา prospect หารายชื่อลูกค้าเป้าหมาย
(2) preapproach เตรียมตัวก่อนเข้าหาลูกค้า หากลยุทธ์ว่าลูกค้าเป็นใคร มีคู่แข่งเป็นใคร ต้องรู้จักลูกค้าดีพอสมควร
(3) approach เริ่มนัดหมายลูกค้า เข้าหาลูกค้า
(4) presentation and demonstration* เจอลูกค้า การนำเสนอลูกค้า เอา presentation ไป (+animation)
(5) overcoming objections ทำ proposal ไปเสนอ มีการเจรจาต่อรอง ลูกค้ามีข้อโต้แย้ง เป็นขั้นที่ยาวนานที่สุด
(6) closing ปิดการขาย
(7) follow-up and maintenance การติดตามหลังการขาย after sale service

- modern selling environment สิ่งแวดล้อมและสถานการณ์รอบองค์กรเรา เราตั้งปรับกลยุทธ์การขายเข้ากับสภาพแวดล้อม
(1) customers ดู key target customer, customer behavior, key buying factor
(2) suppliers เช่น ระบบ cloud, app store
(3) competitors ดู key target customer, product & offer, key buying factor ของคู่แข่ง
(4) government กฏหมายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ถือเป็นโอกาสทางการตล่ด
(5) labor unions สหภาพแรงงาน
(6) trade associations การร่วมมือกันระหว่างองค์กร ทำให้แข็งแรงขึ้น
(7) public ชาวบ้านทั่วไป
(8) politics การเมือง

5. Right strategy : กลยุทธ์ออกสู่ตลาดที่ดี (การคิด วิเคราะห์ วางแผน ให้สำเร็จ)

- key scaling point : กลยุทธในการขาย ต้องตรงกับ key buying factors
ตัวอย่าง ที่ตรงกัน 7-11, ที่ไม่ตรงกัน ปั้มนํ้ามัน เข้าเพราะส้วมสะอาด

- key buying factors
(1) location ทำเล
(2) innovation >> design, faction
(3) communication
(4) offers ลด แลก แจก แถม

- basic strategy : b better ดีกว่า, c cheaper ถูกกว่า, f faster ออกสู่ตลาดก่อนคู่แข่ง
- หลักมาตรฐาน 5 อย่างในการต่อรอง : แพงไป (pricing), เจ้าประจำ (supplier), ยังไม่สนใจ, เอาเข้าที่ประชุม (decision breaking process), คุณภาพ + เรายังไม่ต้องการในตอนนี้ (ไม่มี need)

- การปฎิเสธ เป็นขั้นตอนหนึ่งในการจัดซื้อ ใช้แยกแยะนักขายที่ไม่ได้ความ ออกจากนักขายที่ดี ( เป็นมิตร ไว้ใจได้)

- สิ่งต้องห้ามระหว่างการเจรจาต่อรอง : push มากเกินไป คือ การพยายามผลักดันให้ลูกค้าซื้อมากจนเกินไป, ยัดเยียด need คือ ต้องพูดให้ลูกค้าพยายามเกิด need

- กลยุทธการต่อรองแบบ win-win
company information : ข้อมูลบริษัทเรา
product knowledge : ความรู้ในตัวสินค้า product value ลูกค้าใช่เรา มีผลอะไรต่อลูกค้า
marketplace know-how : ตลาดที่เราอยู่ ต้องเข้าใจ

• red ocean market คู่แข่งเยอะ กำไรไม่มาก ต้องหาความแตกต่าง -> differentiate
• blue ocean market ตลาดใหม่ ไใ่ค่อยมีคู่แข่ง ลูกค้าเป็นกลุ่มเฉพาะ ตั้งราคาได้สูง ต้อง educate ลูกค้า

- เคล็ดลับการเจรจาต่อรองแบบลื่นไหล
• ธุรกิจเขาจะได้อะไร หากใช้เรา : ทำให้ดีขึ้นในด้านไหนบ้าง
• ความต้องการปัจจุบัน อนาคต : ต้องทำการบ้านก่อน ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
• ทำไมถึงจะเลือกเรา ไม่ใช่คู่แข่ง : โดดเด่นกว่าคู่แข่ง
• ใครเป็นคนใช้บริการเรา : คุยกับ end user ด้วย นอกจากฝ่ายจัดซื้อ
• รู้ว่าเมื่อไหร่ต้องปิดการขาย : อ่านสัญญาณให้ออก

6. Perfect timing : จังหวะเวลา

จุดสนใจและกรอบเวลา แยกลูกค้าเป็น 3 ระดับ
- เจ้าของและผู้บริหาร : สนใจด้านคุณค่า ลงทุนไปแล้วคุ้มค่าไหม (อนาคต ขึ้นไป 5 ปี)
- ผู้จัดการระดับกลาง : สนใจต้นทุน เทียบกับงบประมาณ (ปัจจุบันจนถึงสิ้นไตรมาส)
- คนตัดสินใจ และ end user : สนใจราคา (อดีต ไตรมาสล่าสุด)

7. Closing Techniques : เทคนิคการขาย เราต้องได้เงิน

การเจรจาต่อรองเพื่อปิดการขาย

- Value buying signals : สัญญาณคำพูด
ถามระยะส่งของ จ่ายเงิน คุยเรื่องสี รุ่น แบบ ราคา การรับประกัน สงสัยเรื่องการติดตั้ง บำรุงรักษา กล่าวชมสินค้า พูดถึงเรื่องตัวเองมากขึ้น :)

- Non-verbal buying signal : สัญญาณภาษากาย
โน้มตัวมาด้านหน้า พยักหน้าขึ้นลง รอจังหวะในการต่อรองราคา สบตาคนขายมากขึ้น หยิบสินค้าขึ้นมาพิจารณา เป็นมิตรมากขึ้น

ตอนนี้ตอนสุดท้ายแล้วนะ สำหรับสิ่งที่เราได้จากการเข้าร่วมแข่งขันเถ้าแก่น้อยปี 4 ได้ทั้ความรู้และประสบการณ์ใหม่ๆ จบซี่รีส์นี้แล้วอย่าลืมอ่านบล็อกตอนอื่นๆและติดตามเราต่อไปนะ ^_^