สิ่งที่ได้เรียนรู้ ในเถ้าแก่น้อย รุ่น 4 ตอนที่ 6 : เรียน digital media กับพี่ฝน สุมนา

8 สิงหาคม 2558 digital media โดยคุณสุมนา ปาจริยานนท์ หรือพี่ฝน มีประสบการณ์ทำงานด้านนี้ มา 7 ปี

เรื่องแรก Digital Disciplines วินัยของดิจิตอลมีเดีย

ประเภทของสื่อมีดังนี้

1. display เช่น banner บนเว็บไซต์ต่างๆ
เว็บใหญ่ๆจะแพง มีการจ่ายเงินสองแบบ
คือ cpc นับตามจำนวนคลิก และ cpm นับตามจำนวนครั้งที่ขึ้น
เช่น show 1000 ครั้ง จ่าย 200 บาท บางเว็บคิดราคาแบบ cpm ได้รายได้เยอะ

2. search แปะโฆษณาบน search engine
มีแบบไม่ต้องเสียเงิน ทำเองได้ คือ SEO เน้น keyword ให้ตรงกับเรา
และแบบเสียเงิน คือ SEM ซึ่งจ่ายแบบ ppc เราอาจจะใช้ long tail keyword ช่วย
ใช้คำยาวหน่อย แต่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น โรงแรม บูติค ข้าวสาร
ควรเน้นการทำโฆษณาบน desktop มากกว่า mobile เพราะคนยังค้นหาผ่านคอมกันอยู่ และเราต้องการสร้าง awareness ในช่วงแรกด้วย

3. social เช่น facebook page ในแง่ maintenance
แบรนด์จ้าง agency ทำ

4. creative เช่น viral marketing

5. mobile โฆษณาบนแอปมือถือ โปรโมตให้คนใช้แอปเราให้มากที่สุด

6. facebook ads แบรนด์เสียเงิน ใช้เครื่องมือของ facebook โฆษณา ส่วนใหญ่แบรนด์จะจ่ายแบบ cpc มากกว่า cpmมีหลายแบบให้ใช้กัน แบบที่น่าสนใจ คือ แบบ call to action เช่น install now, click here, shop now สามารถไปหน้าเว็บที่ต้องการได้

7. video ในปัจจุบันเน้น youtubeบางตัวซื้อตรงจาก google thailand เช่น ตัว banner ด้านบนเว็บ เรียกว่า homepage takeover ads ตัวนี้ขึ้นรายวัน จ่ายแพง แบรนด์ใหญ่ชอบใช้ หรือ partner watch page ads ตัวที่ทำเองได้และพี่ฝนแนะนำคือtrue view ads ขึ้นในวิดีโอ conversion ดี คนดูเยอะ และเราต้องมีวิดีโอของเราด้วย

8. instant messaging ปัจจุบันใช้ไลน์ มี official account และสติกเกอร์ไลน์ ราคาตายตัว สัก 7 ล้านบาท
หรือของบาบีคิวพลาซ่า ที่มีชุด stickgon กินชุดนี้ได้สติกเกอร์ไลน์ฟรี ไม่ใช่แค่ awareness อย่างเดียว rich message สามารถกดซื้อของได้ ถ้าเรามีแอป ใช้แบบแจก free coin ได้ จ่ายแบบ cpi ผลได้ user เพิ่มแน่ๆ แต่จำนวนอาจจะไม่ได้มาก เนื่องจากบางคนโหลดเอาเหรียญแล้วไม่ใช้แอป หรือลบออกจากเครื่องเลย

และอันสุดท้าย other เช้นสปอนเซอร์ จ้าง influencer หรือพรีเซนเตอร์ช่วยโปรโมต

digital channel มีสามอย่าง ดังนี้
1. owned media เป็นสื่อของเรา เช่นเว็บไซต์ แฟนเพจ บล็อก
2. earned media เป็น free PR ได้โดยไม่เสียเงิน เช่น การแชร์รีวิว เพื่อนชวนใช้สินค้า
3. paid media เราต้องเสียเงิน เช่น cpc cpm search ads จ้างบล็อกเกอร์ ฯลฯ

เรื่องที่สอง Digital Spending ใช้เงินในการโปรโมตเท่าไหร่ แต่ละแบรนด์เขาไม่บอกหรอก ว่าใช้ในการโปรโมตไปเท่าไหร่ เลยเก็บข้อมูลมาจาก 20 เอเจนซี่ แต่ละปีใช้เงินสูงขึ้นทุกปี แต่ตัวเลขโตน้อยลง

5 อุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินมากสุด
communication การสื่อสาร สามค่ายมือถือหลัก
motor vehicles พวกรถทั้งหลาย (น่าจะรถยนต์เยอะ)
Skin-care preparations พวกครีมทั้งหน้าทั้งตัว
Banks ธนาคารทั้งหลายแหล่กับ product ของเขา
Hair Preparation ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม
ถ้ามองเป็นสัดส่วน พบว่าใช้ display ลดลง และใช้ mobile video facebook มากขึ้นเรื่อยๆ

เรื่องที่สาม Digital Landscape ภาพรวมว่าดิจิตอล มีสื่ออะไรบ้าง ประเทศไทยเป็น first mobile country เฉลี่ยแล้วคนไทยมีมือถือ 1.47 เครื่อง

เล่น facebook กับ line เท่ากันครึ่งประเทศ

ส่วน IG เพศหญิงกับเพศที่สามเล่นเยอะ มักจ้างดารามาโปรโมต แต่มี conversion ตํ่า

youtube มีผู้เข้าชม 2 ล้านคนต่อวัน upload video ใส่คำ target เข้าไป
ส่วน case study มีหลากหลายตัวอย่างเลย

- Kakaotalk
1) ปล่อย teaser : สร้าง awareness ให้เซเลปถ่ายรูปคันปาก lead ไปที่ brand
2) blogger review & testimonial ตามเว็บต่างๆ เช่น thumpup
3) boost download
ผล : แบ่ง iOS กับ android earn media boost หลังบ้านให้เป็น recommend app (ซื้อ CPI หลาย channel)

- Tesco Lotus : redeem, CPM ผ่านมือถือ

- กรุงไทยแอกซ่า : ทำ line sticker จะใช้ business connect ขายของ

- Citibank : เน้น กิน ดื่ม เที่ยว + CPM model จ่ายให้ agency เมื่อมีคนมาสมัครบัตร

- Emirates : เน้น booking ผ่าน ads ได้เลย เป็น display ที่มี code หลังบ้าน

Search (drive to purchase) :
- create awareness : display click
brand consideration (ให้นึกถึงแบรนด์เรา) : email + social
intention (ต้องการหาข้อมูล) : paid search, organic search (SEO)
brand decision (ทำให้ซื้อ) : referral (=testimonial) เช่นบล็อกเกอร์

- geo-targeting : กำหนด location ได้, กำหนดให้ขึ้นเวลาทำการ, ปักหมุดได้

- KPI - engagement : CPR, click durate (มีคนคลิกกี่เปอร์เซ็นต์), covertion (ใช้เงินเท่าไหร่)

- conversion : booking -> number of lead

* Ad Extension จ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้พื้นที่มากขึ้น
เช่น site link extension มี link เพิ่มด้านล่าง และมี line เยอะ
call extension เหมาะกับ call center มีหลังบ้่าน
location extension

*review extension, social extension : app มี rating ดี

*app extension : download app

ROI analysis and KPI
- tracking -> visitors, page view, click-through (คลิกเท่าไหร่), actual revence (booking)
- advanced tracking -> search terms (ค่าคล้ายกับที่เราใส่ไป), referring search engines and directory (เข้ามาจากไหน), feeder market (location area), visitors by campaigns (SEO, PPC), click through path, exit page (หน้าสุดท้ายที่อยู่), bound rate (rate ของการเด้ง)

Click-through rate (CTR%)
(click/impression)*100 = CTR%
impression คือ ขึ้นกี่ครั้ง

Paying model
- cost per click (CPC)
- cost per mile/ thousand impression (CPM) : display show 1000 ครั้ง จ่ายเท่าไหร่
CPM = (cost x 1000)/impression
เช่น 1000 impression 300 บาท
- cost per acquisition (CPA) เช่น Citi
- cost per view (CPV) เช่น ต้องดู view 30 วินาที ถึงจะจ่ายเงิน
- cost per installation เช่น free coin

พี่ฝนคนสวยมีโจทย์มาให้เราทำด้วย ให้คิดแคมเปญ แบ่งเป็นสองเจ้า คือ grabTaxi กับ HungryHubช่วยๆกันทำสี่คนต่อกลุ่ม แล้วมีเฉลยเรื่องการคิดเงินดังรูป

กระดาษแผ่นที่เราจดเรื่องทำแคมเปญไว้ยังอยู่นะเออ ;)