สิ่งที่ได้เรียนรู้ ในเถ้าแก่น้อย รุ่น 4 ตอนที่ 2 : ขายคล่อง ท่องยุทธจักร กับอาจารย์จรีพร

หลังจากที่ได้เรียนรู้กันไปเบื้องต้นไปกับอาจารย์จรินทร์แล้ว
พวกเราย้ายไปอบรมห้องเล็ก กับอาจารย์จรีพร ในเรื่อง การตลาดเบื้องต้น
อาจารย์จรีพรสอนสนุกมากๆ มีอารมณ์ขัน มีความเป็นกันเอง และเป็นที่ปรึกษาตอนทีมเราเข้ารอบสุดท้ายด้วย อิอิ

23 พฤษภาคม 2558 ขายคล่อง ท่องยุทธจักร (การตลาดเบื้องต้น) โดยอาจารย์จรีพร กิตติวิมล
มาเริ่มรู้จักโลกธุรกิจกันก่อนเลย ที่ การวิเคราะห์ SWOT
1. S - Strength : จุดแข็ง
2. W - Weakness : จุดอ่อน
3. O - Opportunity : โอกาส
4. T - Threat : อุปสรรค

*ปัจจัยภายใน SW : มองจาก
4M (man, money, material, management) และ 4P (price, place, product, promotion)

*ปัจจัยภายนอก OT : เป็นกันไปทั้งหมด พิจารณาจาก 5 Forces
1) คู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่
2) ผลิตภัณฑ์ที่ทดแทน : new comer จะเข้าไปแทนที่ยังไงได้บ้าง
3) การแข่งขันระหว่างธุรกิจ : ธุรกิจเราจะไปไหน ดูที่ market size (จำนวนและมูลค่าการตลาด)
4) Supplier : มองเป็น partner ทางธุรกิจก็ได้ พาเราไปด้วยกัน (ตอบเป็น play store ได้ เพราะเราขายแอปในนั้น)
5) Buyers : พิจารณาจาก switching cost ถ้าลูกค้าเจ้าเก่าย้ายไปเจ้าใหม่ switching cost จะสูง แต่ถ้าจากใหม่ไปเก่า จะตํ่า

vision : วิสัยทัศน์
>> ภาพฝันขององค์กร ที่อยากจะให้เป็นไปในระยะเวลา 3 ปี
>> โดยภาพฝันจะต้องท้าทายคนในและนอกองค์กร อย่างเพียงพอ
>> สามารถปรับเปลี่ยน ยืดหยุ่นได้ และเป็นจริง (ต้องวัดผลได้)

mission : พันธกิจ = ทำให้วิสัยทัศน์ เป็นจริง
>> หน้าที่พันธกิจต้องทำ เพื่อให้วิสัยทัศน์เกิดเป็นจริงได้

วิเคราะห์โอกาสทางการตลาด : พิจารณาจาก โอกาสทั่วไป คือ ความต้องการของผู้บริโภคทั่วไปที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง เช่น ยังไม่มี หรือ มี แต่ยังไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อาทิ การพัฒนาระบบขนส่งมวลชน แหล่งพลังงานใหม่

การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) : แบ่งส่วนออกเป็น market segment เพื่อเลือกเป็น target market
1. แบ่งตามประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ อาชีพ การศึกษา ฐานะ
2. แบ่งตามจิตวิทยา
3. แบ่งตามภูมิศาสตร์
4. แบ่งตามหลักผลประโยชน์ เช่น ยาสีฟันเพื่อฟันขาว ยาสีฟันป้องกันฝันผุ
5. แบ่งตาม lifestyle
6. แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ
7. แบ่งตามพฤติกรรมบริโภค

จาก "แบ่งตาม lifestyle" แบ่งออกเป็นอีก 8 กลุ่ม

1. Disadvantage and Indifference : 19%
• มีทัศนคติเชิงลบต่อทุกเรื่อง คิดว่าเป็นผู้เสียเปรียบ ไม่มีความกระตือรือร้นในสังคม
• ไม่ชอบออกความเห็น ทำตามคนอื่นบอก ไม่คิดเองเพราะไม่อยากรับผิดชอบ ไม่สนใจของมีคุณภาพ
• รายได้ต่อครัวเรือนน้อย รับสื่อจากทีวีเป็นหลัก ชอบช่องมากสี ดูเคเบิ้ลและดาวเทียมมากที่สุด โดนหลอกง่าย

2. Image Conscious Status Seeker : 17%
• ต้องการมีสถานะทางสังคม และภาพลักษณ์ที่ดี ชอบทำตัวไฮโซ แต่ยอมเป็นหนี้ เช่น กู้เงินมาเที่ยว
• มีทัศนคติเชิงบวก (โลกสวย?) ชอบออกสังคม เช่น ดูหนัง ท่องเที่ยว เที่ยวกลางคืน
• รับข่าวจากทีวี และนิตยสาร ตามเทรนด์ต่างๆ

3. Educated Progressive : 10%
• มีการศึกษาสูง และหัวก้าวหน้า มีกำลังซื้อสูง จึงเป็นที่หมายปองของแบรนด์ต่างๆ ยอมจ่ายถ้าสินค้ามีคุณภาพและการบริการดี (ไฮโซจริง) ยอมรับแนวคิดใหม่ๆ
• สาวๆในกลุ่มนี้คิดว่า การแต่งงานไม่ใช่สิ่งเติมเต็มในชีวิต
• เสพสื่อหลายประเภท เสพนิตยสารเป็นหลัก

4. Traditionalist : 11%
• มีอายุมาแล้ว ใช้ชีวิตอย่างมีแบบแผนเหมือนคนสมัยก่อน เชื่อความถูกต้อง ยึดมั่นในศาสนา ผู้หญิงควรแต่งงานมีลูก
• ไม่ค่อยสนเทคโนโลยี ไม่ชอบออกความเห็น ชอบฟังวิทยุ ไม่เชื่อถือข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต และไม่มีความรู้
• เป็น target ของนักร้องลูกทุ่ง

5. Young Aspirers : 10%
• อายุน้อย มั่นใจในตัวเองสูง พอใจกับชีวิต ให้ความสำคัญกับความสำเร็จ สามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองได้
• สนใจเรื่องรอบตัว แต่เชื่อว่าอนาคตจะดีขึ้น คิดว่ามีสิทธิเลือกคู่ครอง
• คิดว่าแบรนด์ที่โฆษณาดี จะเป็นสินค้าที่ดี กลุ่มนี้จึงถูกจูงใจด้วยโฆษณาได้ง่าย
• ใช้เวลาออนไลน์เยอะ

6. No-Nonsense Loner : 11%
• โดดเดี่ยว มองโลกจริงจัง ชอบอยู่บ้าน ไม่ชอบการแสดงออก
• สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม องค์กรควรมีความรับผิดชอบมากขึ้น อ่านฉลากและเปรียบเทียบราคา รู้ว่าจะซื้ออะไรเงินเป็นเรื่องสำคัญแต่ไม่ชอบเป็นหนี้
• นอกจากดูทีวี ฟังวิทยุ ยังชอบอ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสารบ่อย

7. Young Pragmatics : 10%
• คนรุ่นใหม่มี่หาอนาคตมั่นคง มีมุมมองทันสมัย ผู้ชายและผู้หญิงควรเท่าเทียมกัน ตอบแทนพ่อแม่เมื่อโตขึิ้น
• รายได้เป็นเครื่องบ่งชี้ความสำเร็จที่สำคัญ ต้องการความก้าวหน้าในที่ทำงาน
• ใช้สื่ออินเตอร์เน็ตสูงถึง 80% ติดมือถือ ถึงต้องมีการอบรม soft skill ผู้บริหาร เพื่อจะได้เข้าใจคนกลุ่มนี้มากขึ้น

8. Spiritual Traditionalists :11%
• ยึดติดกับขนบธรรมเนียมประเพณี ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ อาศัยอยู่ตามหัวเมือง มีรายได้ต่อครัวเรือนน้อย
• โฆษณามีผลต่อกลุ่มนี้มาก นอกจากจะดูทีวี ยังฟังวิทยุด้วย

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ positioning : การที่เราพยายามสร้างการรับรู้ในความนึกถุงของผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เพื่อ สร้างความแตกต่าง กำหนดแนวคิดสำหรับตลาดเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

การทดสอบ position ดูว่า ผลประโยชน์ชัดเจนและเชื่อถือได้ แก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการ ราคาเหมาะสมกับคุณภาพ

การกำหนด position ดูจากลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ และเปรียบเทียบตำแหน่งของเราและคู่แข่ง

Marketing Mix : 4P -> 4C

product -> customer solution : เราแก้ปัญหาและตอบโจทย์ลูกค้าได้ไหม
(segmentation market group -> positioning -> feature)
price -> customer cost : เป็นต้นทุนที่จ่ายแล้วคุ้มค่า
place -> convenience : สามารถหาซื้อได้สะดวก
promotion -> communication : การสื่อสารข้อมูลให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

1) product : นำเสนอสู่ตลาด เพื่อให้รู้จัก เป็นผู้ใช้สินค้า และตอบสนองความจำเป็น และต้องการของตลาดได้ (ขาดไม่ได้ ต้องซื้อ)

> การจัดประเภทของผลิตภัณฑ์
(1) อายุการใช้งาน
• ผลิตภัณฑ์ไม่คงทน : ใช้แล้วหมดไป เช่น อาหาร มีกำไรต่อหน่วยตํ่า จัดจำหน่ายแบบทั่วถึง ใช้โฆษณา
• ผลิตภัณฑ์คงทน เช่น มือถือ มีกำไรต่อหน่วยสูง จัดจำหน่ายแบบเลือกสรร มีพนักงานขาย

(2) ลักษณะทางกายภาพ
• ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้
• ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ หรือ บริการ

(3) วัตถุประสงค์ของผู้ซื้อ
• ผลิตภัณฑ์บริโภค : สินค้าบางชนิดสามารถเป็นได้หลายประเภท เช่น เครื่องสำอาง
สินค้าสะดวกซื้อ : เช่น นํ้าดื่ม
สินค้าเลือกซื้อ : เริ่มมีการเปรียบเทียบ มีสเปก เช่น เสื้อผ้า
สินค้าเจาะจงซื้อ : เช่น บ้าน คอนโด รถยนต์
สินค้าไม่แสวงซื้อ : เช่น ลูกอม หมากฝรั่ง ตรงแคชเชียร์

• ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

> กลยุทธ์การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
• สร้างความแตกต่าง เช่น packaging บริการหลังการขาย ภาพลักษณ์ นวัตกรรม ชื่อเสียง การผลิตอย่างสมํ้าเสมอ การได้ ISO หรือ CMMI
• กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน เช่น วัตถุดิบมีราคาตํ่าลง
• กลยุทธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็ว เช่น การพัฒนาสินค้าใหม่ ผลิตแบบOEM ปรับปรุงสินค้าเดิม ตารางการผลิตให้รัดกุม ปรับposition การตอบคำถามลูกค้า การบริหารที่แตกต่าง

*ข้อดี : เลี่ยงการต่อสู้แบบตัวต่อตัว กำหนดราคาได้สูงกว่า กระตุ้นผู้ขายได้เร็วขึ้น ดำเนินการกับการคุกคามของคู่แข่งรายใหม่ได้

• กลยุทธ์การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน (need market) มุ่งตลาดกลุ่มเล็ก ตลาดท้องถิ่น เฉพาะบุคคล(เช่น นํ้าตาลสำหรับผู้ป่วยเบาหวาน)
- งานสำคัญของธุรกิจให้บริการ : แตกต่างจากคู่แข่ง คุณภาพการให้บริการ (สร้างความแตกต่างของการให้บริการ รักผาาระดับการให้บริการเหนือกว่าคู่แข่ง ตอบคำถาม What When Where How) ประสิทธิภาพในการบริการ

2) Price
ขั้นที่ 1 : กำหนดวัถตุประสงค์ในการตั้งราคา (มุ่งกำไร ยอดขาย แข่งขัน สังคม สร้างภาพลักษณ์)
ขั้นที่ 2 : การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อ (ดูที่ market size)
ขั้นที่ 3 : การคาดคะเนต้นทุน
ขั้นที่ 4 : วิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งขัน
ขั้นที่ 5 : การเลือกวิธีตั้งราคา >> คำนึงถึงต้นทุน, คำนึงถึงตลาด (มุ่งแข่งขัน หรือ มุ่งความต้องการของลูกค้า)

3) Place : เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเรื่องรูปแบบของช่องทางการจัดจำหน่าย เราจะ focus ช่องทางที่ทำกำไร และมีศักยภาพ >> แบบทั่วถึง เลือกสรร ผูกขาด

4) Promotion : เลือกช่องทางที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความรับรู้ โดยระลึกว่า บุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลา (เหตุ) และ ข้อมูลที่สะสม มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ (ผล) คำนึงถึง 3 ข้อ คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ความถี่ที่มากพอต่อการทำ promotion ความประทับใจ (มีชื่อเสียง หรือ ไม่มีชื่อ)

ต้องตรวจสอบ : ยอดขาย ของตัวเองและคู่แข่ง, ลูกค้า ต้องตรวจเซ็คอยู่เสมอ, กลยุทธ์คู่แข่งขัน แก้เกมส์อย่างไร, ผลกระทบจากเศรษฐกิจ

5 กฎเหล็ก ในการช่วยให้ธุรกิจอยู่รอด
1. มีวิสัยทัศน์ที่เข้มแข็ง (ตัวเรา)
2. มีประสิทธิภาพ (ตัวเรา)
3. รู้ว่าธุรกิจอยู่ในตำแหน่งไหน (ตัวเรา)
4. ยึดมั่นในค่านิยมองค์กร (ทีม) : ให้มีความเชื่อตรงกัน
5. สื่อสารกับทุกคน (ทีม)