มาฟังพี่ๆสรุปหนังสือ The Lean Product Playbook จากงาน Online UX Th Meetup #1

งานนี้เกิดจากการ discuss ถึงหนังสือเล่มนึงที่ชื่อว่า The Lean Product Playbook พี่ๆเขาก็เลยเอามาสรุปในไลฟ์ให้เราฟังจ้า

ไลฟ์จะเริ่มตอนหกโมงครึ่งในเย็นวันพุธ เป็นการเปิดกล้องคุยกันก่อน ซึ่งเราไม่ได้จดอะไร เพราะตอนนั้นต้องกินข้าว ทำธุระส่วนตัวให้ทันก่อนที่จะคุยเรื่องหนังสือกันจริงจังตอนทุ่มครึ่ง

ในระหว่างช่วงเปิดกล้องคุยกันก่อนนั้น มีพูดถึงบล็อกนี้ด้วยแหะ

เหนือกว่า UX Design

สาวก UX เห็นหัวข้อนี้แล้วอย่าพึ่งเกรียวกราดไป ผมอยากจะมาพูดถึงกระบวนการอื่นๆ ที่ใช้ในการแก้ปัญหาคนละสถานการณ์กับ UX Design ซึ่งผมได้แรงบันดาลใจมาจากเรื่อง The Evolution of a New Design Resolution ที่…

UX ACADEMY THNatt Phenjati

และมีการพูดถึงหนังสือที่ชื่อว่า Jobs to be done ที่มี case study อันโด่งดังก็คือเรื่อง milkshake นั่นเอง โดยเล่มเขียวเป็นภาพรวม เล่มขาวเป็น step by step และเล่มสีส้มออกใหม่

จำได้ว่าเคยฟังใน podcast skillpap ด้วยแหะ

เคสนึงที่น่าสนใจใน Jobs to be done คือ สินเชื่อที่อยู่อาศัย ปัญหาคือการย้ายออกและการตกแต่งบ้านต่างๆมีค่าใช้จ่าย เลยมีสินเชื่อสำหรับตกแต่งบ้านเพิ่มด้วย

The lean product playbook

Lean จะนึกถึง Toyota (ลองไปหาดู มีคำว่า Lean Management กับ Toyota Production System) เป็น framework ที่ทำให้เร็วที่สุด เริ่มมาจาก lean startup ที่ startup เคลื่อนที่ได้เร็ว ค่าเริ่มถูกกว่า enterprises ลงมือลุยทำได้เลย

Playbook มี value เป็น trainer ในการทำ product ด้วย lean process

และถ้าบริษัทใหญ่จะเริ่ม lean ได้อย่างไร หาหลักการมาอธิบายผู้บริหารได้ เป็น how-to ที่มี canvas ที่เป็นเหตุเป็นผล สามารถทำได้จริง

เจ้า canvas ทำให้เราเห็นว่ามีอะไรหายไป ไป explore มาเพิ่มหรือ discovery ของใหม่มา แล้วลอง match เข้า canvas และ value ของ feature นั้นคืออะไร ถ้าตอบตรงนี้ไม่ได้ต้องเริ่มคิดหนักแล้วหล่ะ ทำให้หยิบมา implement ได้มากขึ้น

ทำไมวันนี้มาพูดถึงหนังสือเล่มนี้กันหล่ะ? จริงๆมีบล็อกพี่แบงค์ที่กล่าวถึงหนังสือเล่มนี้

Disruptive Innovation ด้วย Product Market Fit

นี่เป็นข้อความจากหนังสือ The Lean Product Playbook ที่อ่านตามที่คุณปอน Gucode เค้าป้ายยาไว้บน Facebook เลยต้องตามไปอ่านซะหน่อย ผมชอบข้อความนี้นะ มันทำให้เราเข้าใจความสำคัญของ Lean ว่าต้องค่อยๆ…

UX ACADEMY THApirak

ลองใช้ Product Market Fit ไปด้วยกัน

จาก blog ที่แล้วเราเล่ากันไปว่าจะใช้ Product Market Fit เพื่อสร้างให้เกิด Disruptive Innovation ได้อย่างไร ทบทวนเล็กน้อย Framework ตัวนี้ประกอบด้วยสองส่วนคือ Market และ Product โดยส่วนด้านล่าง…

UX ACADEMY THApirak

และพี่อิทมา discuss กะกับพี่แบงค์ จนรู้สึกว่าเอามาไลฟ์ดีกว่า คนฟังน่าจะได้ประโยชน์

เล่มนี้ได้มายินครั้งแรกจาก คนพูดเรื่อง product discover เป็นผู้หญิง อยู่ใน list หนังสือที่ต้องเก็บ ซึ่งหนังสือ job to be done ก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วยหล่ะ (แต่ทางนี้ก็หาไม่เจอจ้า)

Product Market Fit

• framework ที่ใช้ในการคิดว่า product ของเรากับตลาดมัน fit กัน
• product ที่ดี ตอบโจทย์ user แต่ตลาดอาจจะยังไม่พร้อม หรือตลาดพร้อม แต่ไม่ตอบโจทย์ user
• ตอบโจทย์ในการทำ product
• นอกจากจะใช้งานง่ายแล้ว ต้องมีประโยชน์ต่อคนใช้ด้วย
• คนในตลาดมี need อะไรที่เราสามารถตอบโจทย์เขาได้ นำเอามาเสนอ solution ของเรา
• มันจะมีพีระมิด 5 ชั้น ชั้นล่างสุดคือความต้องการของ user ที่ยังไม่มีคนมาตอบโจทย์ feature ต้องประสานกันกับ core value เพื่อไม่ให้เขวตอน produce และต้องทำ UX ที่ดีกับ feature นั้น
• เอา market กับ product มา fit กัน แต่ 5 ชั้นยังไม่พอ ยังมีชั้นที่ 6 ด้วย แล้วจะเป็นอะไรหล่ะ อยู่หัวข้อท้ายสุดเลย

Customer don't care about your solution. They care about their problems.

• ยํ้าให้เราไม่ยึดติดในสิ่งที่เราสร้างขึ้นมา เขาสนใจสิ่งที่แก้ปัญหาให้เขา และปัญหาของตัวเขาเอง ดังนั้นอย่าไปรัก solution ของตัวเองมากเกินไป
• ตอบโจทย์ need หรือแก้ pain point ของเขา
• เข้าใจ problem ให้ถ่องแท้แล้วค่อยกระโดดเข้า solution เช่นตัวอย่างที่ไม่ดี เอา technology ใหม่ๆไปหา use case แต่ไม่รู้ว่า pain point อะไรควรจะหยิบมาเล่น
• Problem Space จะอยู่ 3 ชั้นล่าง มองหาว่าเราอยากแก้ปัญหาอะไร นอกจากปัญหา user อาจจะเป็นปัญหาว่าบริษัทเราอยากเก่งอะไร (นอกจากตอบ user และบริษัท) และเราควรอยู่กับปัญหาให้นานๆ
• Solution Space แนวทางในการแก้ปัญหา จะอยู่ 2 ชั้นบน

• ทั้ง Problem Space และ Solution Space สามารถเป็น Design Thinking ได้เช่นกัน (เข้าใจปัญหาก่อน และอย่าคิดพร้อมกันกัน เดี๋ยวคิดไม่ออก)

• ตัวอย่าง การสั่งข้าวผ่าน Grab สำหรับคนที่ทำงานที่บ้าน ซึ่งก่อนหน้านี้ Grab จะชูเรื่อง security คือความปลอดภัยในการเดินทางขึ้นมา เลยชนะ Uber เป็น Core Value

• แล้วทำไม Value Proposition ถึงมาอยู่ใน Problem Space ได้หล่ะ? เพราะให้มี value ที่เกิดขึ้น ต้องเป็น feature อะไรที่ align กับตัว value
• product ของเรานำเสนอ value อะไร ทำให้เราเห็น prioirity ในการเริ่มทำ feature ที่เป็น core value ของบริษัทด้วย ว่าควรหยิบอันไหนมาทำก่อน

Customer are generally not skilled at discussing the problems space; They are better at telling you what they like are dislike about solution

• กับดักการทำ product คือ ดันไปถาม user ว่าอยากได้อะไร และนำสิ่งนั้นไปทำ แล้ว user ไม่ใช้ แล้วก็วนมูฟออนไม่ได้อยู่แบบนี้แหละ เพราะ user ไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาอะไร ดังนั้นเขาไม่เชี่ยวชาญในการเข้าใจปัญหาของตัวเอง แต่จะเชี่ยวชาญว่า solution นั้นมีปัญหาอะไร ดังนั้นอย่าไปถาม user เพราะเขาจะแคร์ปัญหาที่ตัวเองเจออยู่เฉพาะหน้า
• case study ของ idea ที่เป็น solution กับ user ที่เคยขี่ม้ามาก่อน เขาอยากได้ม้าที่เร็วขึ้น หรือแอพ A1 เห็น feature นึงของแอพ B2 ดีกว่า ควรจะลอกไปทำหรือทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นกันหล่ะ
• ตัวอย่างการนำไปใช้จริง เช่น A อยากได้เว็บสวยและใช้ง่าย พอดู product market fit พบว่าตลาดไม่ต้องการ แล้ว user เขาอยากได้อะไรกันนะ? อาจจะอยากได้ของที่เสร็จเร็วก็ได้

คำถามจากทางบ้าน: จะแยกระหว่าง value proposition จริงๆที่ส่งผลต่อ experience ของผู้ใช้ vs branding/image ที่แบรนด์พยายามสร้างให้ลูกค้า "รู้สึกว่าเป็นแบบนั้นๆ" ยังไงได้บ้างครับ

คำตอบ :

1) เมื่อก่อน experience ถูกหลอกได้ง่าย เพราะตัวเลือกมันน้อย พอตัวเลือกมันน้อย คนตอบโจทย์ได้ก็พอแล้ว เช่น แอพจองตั๋วเครื่องบิน บริษัทเลยไปเน้นที่ brand image บวกกับลูกค้าไม่มีความหลากหลายในการรับสื่อ พอวันนี้มีตัวเลือกเยอะ คนเริ่มรู้สึกว่า 2 แอพนี้ไม่เหมือนกัน เลยพบว่า experience ไม่เหมือนกัน คนเลยจำได้มากขึ้น และรับสื่อหลากหลายขึ้น คนจึงเริ่มยึดติดกับ experience มากขึ้น ดังนั้นอาจจะเป็นเรื่องของยุคสมัยด้วยส่วนหนึ่ง สิ่งที่เคยประสบความสำเร็จในวันนั้น วันนี้อาจจะใช้ไม่ได้

2) Technology Adoption กับภาพลักษณ์ของแบรนด์ จะเป็นกราฟแบบนี้ มี 5 แบบด้วยกัน

• Innovators อยากลองของใหม่ มี reflect ช่างแม่ง ถ้าเรานึกไวๆ น่าจะสาวก iOS ที่ใช้ iOS 14 แบบ Beta version
• Early Adopter เลือกซื้อของที่มี value ตอบ need ว่าช่วยแก้ pain point ของเขาได้
• Early Majority รอกลุ่ม Early Adopter ใช้ไปสักพัก มีการ review และบอกต่อ จึงทำให้อยากใช้ตาม เลือกจาก top brand เพราะดีและถูก approve มาแล้ว ที่เรานึกไวๆ เช่น ซื้อเครื่องสำอางตาม beauty blogger หรือไปร้านอาหารตาม food blogger
• Late Majority ใช้เพราะเริ่มมีความกดดันว่าต้องใช้ เช่น ใช้ Food Delivery สั่งอาหารตอนทำงานที่บ้าน เนื่องจากแถมคอนโดไม่มีอะไรกิน
• Laggards ไม่อยากจะเสี่ยงอะไรเท่าไหร่

การทำ marketing เปลี่ยนไป เช่น ยิง Early Adopters เพื่อให้ดึงก้อนใหญ่กลับมา และไม่ทำให้ influrencer หน้าแตก ดังนั้นใช้เงินน้อยกว่า และอาจจะ effective กว่า

Innovation is saying no to 1,000 things

• ตอบโจทย์เรื่องของ value ต้องถูก set ให้ชัด บางทีมัน safe เกินไปแบบทำยังไงก็ได้อยู่แล้ว (ประมาณแบบ set OKR ง่ายเกินไป มันไม่ท้าทายงี้) ถ้าเข้าใจ core value ทำให้เราปฎิเสธสิ่งที่น่าทำ 99 อย่างและทำสิ่งที่ควรทำ 1 อย่างได้ ดังนั้นเราจึงเลือกทำ feature ได้ตาม core value
• ทำให้ชัดเจนไปเลยว่าปฏิเสธงานอะไร ทำที่ align value กับบริษัทเท่านั้น และกับตัว product ต้องเส้นเดียวกันด้วย
• align กับ business และเป็น value กับ user เช่น มี user ส่วนนึงทานมัง ต้องมี feature อาหารมังหรือไม่ ดังนั้นต้องดู business model ด้วย
• เช่น core value เป็น low-cost airline ต้องตอบโจทย์ mission ของเราและ mission ของบริษัท ต้องไปด้วยกัน
• core value เปลี่ยนได้ แต่ต้องรู้ว่าเปลี่ยนแบบเนียนๆนะ

User who are less comfortable with technology will need very simple interface that focus on the most important task...

However a technically advanced user could care less about those thing and instead prefer more powerful tools that offer greater flexibility and productivity

ทำ product ให้ user แล้วเขาอยากได้ software ที่ใช้งานแบบง่ายๆ เริ่มไปตอบคำถาม เพราะรู้ทุกอย่างแล้ว ทั้ง core value และปัญหาของ user

แบ่ง user เป็น 2 กลุ่ม คือ

1) user ไม่ได้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ จึงอยากได้ UI ที่เรียบง่าย เช่น instagram, up-to-me, เป๋าตังค์

2) user ที่เชี่ยวชาญ สนใจความ flexible และได้ productivity ในการทำงาน --ดูว่าตอบโจทย์ใคร เช่น Photoshop, SCB Easy, กรุงไทย next

เช่น Photoshop ใช้งานยาก แต่ที่ใช้กันเพราะจบงานได้เร็วและมีความ flexible มี job to be done คือแต่งรูป ดังนั้นตอบได้ทุกๆแอพว่าเป็นกลุ่มไหน และ user เองก็ใช้งานได้ทั้ง 2 กลุ่มเลย เช่น ใน 1 บริษัทจะมีแอพ 2 กลุ่มเลย และมี user ที่ลองทั้ง 2 แอพ เพราะมี experience ไม่เหมือนกัน ถ้าทีมและผู้บริหารเข้าใจ จะเลือกเรื่องพวกนี้ได้

และการทำให้ผู้ใหญ่เข้าใจนี่มันง่ายไหมนะ?

• เราต้องคิดว่าผู้บริหารเก่ง ผู้บริหารส่วนใหญ่เก่ง แค่พูดให้โดน อธิบายให้เขาเข้าใจ และให้เขารับลูก เขาไปทำต่อได้เลย
• ถ้าคนในองค์กรอธิบายไม่ได้ อาจจะให้คนนอกมาช่วยอธิบายได้ บางทีเขาอาจจะอยากได้แค่ความเห็น
• ผู้บริหารเป็นผู้เชี่ยวชาญ มีประสบการณ์เยอะ ได้ไอเดียและมุมมองที่น่าสนใจ ช่วย browse idea ที่น่าสนใจและทำให้คมขึ้น
• มีการ sharing idea และปรับจูบกัน
• ควรรู้ hidden agenda ของผู้บริหาร องค์กรเราเติบโตแบบไหน และการเลือกของผู้บริหาร ถ้าเราเดาตรงนั้นออก จะคุยกับเขาได้ง่ายขึ้น
• เราไปคุยและช่วยเหลือเขาไม่ใช่เรื่องยาก ใช้เขาให้เป็นประโยชน์ และพยายามหาเหตุและผล อย่าไปทำตามคำสั่งเขาอย่างเดียว

You will not achieve product-market fit without a good UX

มี value ที่ดีแล้ว มี product market fit แล้ว แต่ UX เราจะละเลยไม่ได้ เช่น ทำ feature ตอบโจทย์ value แต่ UX ไม่ดี ใช้งานยากเกินไป ทำให้ user งง ทำให้ user give-up เช่น แอพจองตั๋วเครื่องบิน ตอนจองที่นั่งจะมีความงงๆว่า ตรงไหนเป็นที่นั่งว่าง ตรงไหนถูกจองแล้ว แล้วหัวคนเขียวๆคือมีคนนั่งแล้วหรืออย่างไร

Great usability does not mean you have strong product-market fit

แอพใช้งานง่าย แต่ใช้แอพนี้ทำไมง่ะ? เพราะมี value ไม่เพียงพอในการเริ่มใช้งาน เช่น

• design ตัว online shopping แต่ไม่ได้มี choice ของ product ให้เลือกเยอะมาก ทำให้ไม่ง่ายที่คนจะมาใช้แอพนี้ เพราะใช้ platform กันอยู่แล้ว
• ถ้าอยากเป็นแอพที่สามแข่งกับ SF และ Major มี UX ที่ดี จองตั๋วหนังได้ทั้งสองเจ้าในแอพเดียว แต่มี value ไม่พอ เพราะมีเรื่อง promotion ต่างๆที่เขาโคกับสองเจ้านี้อยู่แล้ว และเขาจะใช้ของเราทำไมหล่ะ
• จริงๆมีเคสจริง แต่ไม่สามารถแชร์ได้เนอะ

product market fit ต้องได้ user ต้องใช้เป็น และ experience ต้องสะท้อน core value ของเราด้วยนะ เช่น Grab ชูเรื่องความมั่นใจ experience ที่ได้จากการใช้แอพ จะต้องสื่อถึงความมั่นใจด้วย เช่น กดไปแล้ว มีอะไรเด้งกลับมาบอก ทำให้ user มั่นใจ ดังนั้นต้องตอบโจทย์ว่าใช้เป็น และ experience ด้วย และตัวสุดท้าย ที่เหนือ UX นั่นก็คือ

Matching a product with its target is like fishing

• ทำ product market fit ก็เหมือนตกปลา ว่าเหยื่อนี้จะถูกใช้หรือไม่ ถ้า user ไม่ได้เลือก แตะ หรือลอง เราไม่รู้ว่า user จะรักมันไหม ดังนั้นต้องเอาออกไป test เพื่อให้ได้ข้อมูลและวนกลับไปแก้ ไม่ได้ทำรอบเดียวนะ แต่ทำหลายๆรอบ ปรับให้มันชัดขึ้นเรื่อยๆ
• คิด user ไปถึง UX วนไปเรื่อยๆ อาจจะใช้เวลาคิด 1 ชั่วโมงก็ได้
• ตอนกลับมาไม่ต้องกลับมาล่างสุดก็ได้ ไม่วนกลับมา ไม่ใช่ lean

• แนะนำให้วาดพีระมิดไว้ทุกบทตอนอ่าน และจะอ้างถึงอันนี้ตลอด

คำถามจากทางบ้าน: แสดงว่าการตั้ง core value ที่ชัดเจนต้องเกิดก่อนการไปอยู่กับ problem space ใช่ไหมค่ะ

คำตอบ : core value เกิดขึ้นมาตอน founder อยากตั้งบริษัท และเกิด core value ขึ้นมา เป็น innovation เช่น เราจะมี Starbucks ที่ 2 อันนี้ core value ไม่ต้องชัดมากก็ได้ หรือทำกาแฟที่เหมาะกับการขึ้นไปกินที่ออฟฟิค

คำถามจากทางบ้าน: งั้นแล้ว core value ของ enterprise หล่ะครับ

คำตอบ : company อาจจะมีหลายพีระมิดว่าแล้วแต่ละ product นำเสนอ value อะไร อาจจะ represent แค่ product เดียวก็ได้ พยายามให้มันตรงไปที่ core value เดียวกัน

ถ้าอันไหนที่มันไม่ตรงกับ mission ของบริษัท ในอนาคตอาจจะถูกขายทิ้งไปก็ได้

จบด้วยแนะนำหนังสือ เล่มนี้แนะนำให้อ่านสำหรับคนที่ไม่ได้ทำธุรกิจแบบซื้อมาขายไป เป็นคนที่เริ่มสร้าง product ของตัวเอง ไม่ใช่แค่อยากได้แอพแบบนี้ในเมืองไทยเท่านั้น เพราะเดี๋ยวนี้ขาย product ไปสู่ระดับโลกด้วย internet กันหมดแล้วหล่ะ

LEAN PRODUCT PLAYBOOK, THE

The missing manual on how to apply Lean Startup to build products that customers love The Lean Product Playbook is a practical guide to building products that customers love. Whether you work at a startup or a large, established company, we all know that building great products is hard. Most new pro…

AsiabooksAuthors Introduced

การ copy feature ไป อาจจะไม่ work นัก อาจจะปรับปรุง feature นั้นให้เข้าใจเขาได้มากกว่า และ product market fit ช่วยได้ ถ้าเราลองแล้วผิดจะรู้สึกตัวได้เร็วกว่า

ก็จบกันไปแล้วกับงาน Online Meetup ดีๆอีก 1 อย่าง ที่ฟังเสร็จ สรุปลงบล็อกไป คิดไปว่า core value ของบริษัท หรือของ product ที่ทำคืออะไรกันนะ เพื่อเอาไปทำให้ทีมมีการทำงานที่ขึ้นบ้างเนาะ ต้องขอบคุณพี่ๆทุกคนมากค่า ในนี้อาจจะไม่ได้จดหมดทุกคำ พยายามจดแบบประเด็นสำคัญจริงๆ อาจจะมีแบบหลุดๆไปบ้างเนาะ แหะๆ

สุดท้าย บล็อกเขียนเสร็จแล้ว ฝากร้านได้